现制茶饮店，盯上了运动人群的钱包
在四年前的欧洲杯上，奶茶在凌晨时间的订单量就暴涨两倍，甚至超越了啤酒和传统能量饮料，成为更多年轻人熬夜看球的第一伴侣。可以预见，在今年盛夏的欧洲杯和奥运会期间，奶茶和体育运动之间仍将碰撞出更多火花。
文|张冰
人类对于糖和热量的渴望是刻在基因里的。
当一杯混合着糖和奶类的饮料进入胃部，大脑中特定区域的神经元被激活，开始分泌多巴胺，从而带来味蕾和身体的巨大满足感。在当下快节奏的生活中，奶茶、咖啡、酸奶等饮品都起到了这样的作用。
但与此同时，这些饮品并不明确的热量和高糖的配置，又被打上了“肥宅快乐水”的标签。点上一杯获得短暂的快乐后，这些情绪又叠加为沉重的负担感，最终都指向了想让自己变得更健康的年轻人。
因此，在“控糖”、“低GI”等概念深入人心的当下，各大奶茶、咖啡、酸奶品牌也纷纷开始各显其能，让自己的产品变得“轻盈”起来。
01
霸王茶姬、喜茶签约运动明星
奶茶与体育运动间有更多火花
就在近日，深受年轻人喜爱的国潮奶茶品牌霸王茶姬宣布现役中国女网一姐郑钦文成为品牌“健康大使”，推出低GI健康饮品。并在五一假期携手Keep，在杭州、厦门、海口等全国多城开展健康活动。
霸王茶姬表示，将邀请经验丰富的专业教练，带用户体验橄榄球、飞盘、匹克球、骑行等轻运动的魅力，同时感受东方茶的健康力量。虽然并没参加霸王茶姬的相关活动，笔者也第一时间点上了一杯“郑钦文同款”，感受了一波大满贯亚军带来的健康能量。
事实上，霸王茶姬并不是第一个发力运动领域的茶饮品牌。 今年3月，国产茶饮品牌的初代王者喜茶就官宣携手成都双遗马拉松，为跑者提供了诸多福利。随后，又宣布签下火爆全球的健身博主帕梅拉担任“健康推荐官”，并推出11款由帕梅拉独家推荐喝法的轻负担系列健康茶饮产品，同样主打“轻负担，真健康”。
可以看到，已经有越来越多奶茶品牌试图通过签约运动员和健身博主，将奶茶产品植入运动场景，从而加强奶茶的健康属性，来打破人们对于奶茶“肥宅快乐水”的固有印象。
另一个颇为有趣的统计是，在四年前的欧洲杯上，奶茶在凌晨时间的订单量就暴涨两倍，甚至超越了啤酒和传统能量饮料，成为更多年轻人熬夜看球的第一伴侣。可以预见，在今年盛夏的欧洲杯和奥运会期间，奶茶和体育运动之间仍将碰撞出更多火花。
02
咖啡品牌重注体育营销
酸奶品牌不甘其后
在上个世纪粮食短缺的年代，人们把咖啡因作为一种兽药喂食给牲畜，在牲口饲料中加入一些咖啡因，不仅能让牲口吃的少干的多，还能让这些畜生不知疲倦——近日，互联网上流传起这样一则笑话，这其中固然有着诸多打工人的自嘲，同样也说明了咖啡对于当代年轻人的重要性。
由于用户群体高度重合、同时有着提神醒脑的功效，因此，咖啡也是诸多饮品中与体育运动联系更为紧密的一个。在过去几年当中，诸如瑞幸、库迪等国产咖啡品牌更是通过签约热点体育IP，让自家产品与签约IP达成共赢。
其中，瑞幸很早就布局体育营销，先后签下谷爱凌、中国女篮等国内顶流体育IP，并在其夺冠热点借势推出相关联名产品，风头一时无两。库迪则另辟蹊径，在2022年底成功押中阿根廷国家队，从竞争激烈的咖啡市场中分到一杯羹……
相比于奶茶和咖啡，酸奶类饮品则通过另一种方式来接近体育运动人群——当代年轻人的营养补剂。这其中不得不提的品牌当属被称为“酸奶中爱马仕”的Blueglass。
在网友晒照中，这杯动辄50元的酸奶杯身上贴着4张类似药品成分详解的贴纸，密密麻麻都是字，从维生素到铁钙锌镁钠，从A到B12，懂行的人知道是喝酸奶，不了解的还以为现在连输液袋也能随便喝了。
虽然是一句玩笑话，但据体育大生意了解，以Blueglass为代表的诸多酸奶品牌着实非常重视自身产品与体育运动之间的结合。譬如Blueglass就已经举办了包括马拉松、骑行在内的多个自主赛事，并进行运动推广官的招募，吸引着更多运动人群的关注。
03
上海试点营养分级系统
饮品进入大健康时代
无论奶茶、咖啡还是酸奶，面对各大品牌琳琅满目的诸多产品，究竟如何才能找到最适合自己的那杯？这个问题在过去或许困惑着很多人，但如今，随着官方准则的公布，消费者们可以仅凭标签就简单明了地分辨不同饮品在健康角度的差异。
据了解，由新加坡在2023年推出的饮料分级制度已经引进至国内，并于今年3月在上海市开始试行。该制度会根据饮品中的非乳源性糖、非糖甜味剂、饱和脂肪、反式脂肪的含量成分，进行ABCD评级，化繁为简，让消费者们能够根据指引，了解饮料中的营养元素信息，更直接地选择最适合自己的饮品。
目前，包括霸王茶姬、奈雪的茶在内的多家茶饮品牌已率先参与试点，这意味着，现制茶饮开始有了对消费者透明的信息公开。未来，包括瑞幸、星巴克在内的现制饮品以及可口可乐等成品饮料也将从标识成分着手，逐步进入这一体系当中，让消费者喝得更为放心。
1978年，是可口可乐在改革开放后重回中国的年份，在那个物质相对匮乏的年份，这瓶味道奇怪的黑色糖水意味着中国与国际市场的初次接轨。半个世纪倏忽而过，如今，越来越多国产品牌拥有了国际一流产品力的同时，还有了制定行业标准的能力。它们不仅放下了甜蜜的窠臼，征途更是星辰大海。
注：本文所用图片来自霸王茶姬、喜茶、瑞幸、Blueglass及网络