传统上，大型零售商在假日季会投入数百万美元用于吸引消费者关注。如今，它们正寻求通过另一种渠道获得关注 —— 人工智能代理（AI agents）。

　　今年假日季，美国线上销售额预计将达 2530 亿美元，其中大部分交易仍将通过网站访问或常规线上搜索完成，而这类渠道往往更青睐在搜索引擎广告上投入重金的企业。

　　但随着美国消费者越来越多地借助人工智能获取节日小礼品选购建议，OpenAI 的 ChatGPT、谷歌的 Gemini 等聊天机器人已成为购物流程的一部分。这些面向消费者的工具可提供产品描述、比价，甚至能让用户在大型语言模型（LLM）内直接完成购买。

　　生成式引擎优化平台 Evertune.ai 的首席执行官布莱恩?斯滕佩克表示：“我们发现，一些品牌此前每月仅发布 3 至 4 篇新博客或文章，如今却试图将这一数量提升至 100 至 200 篇。” 该平台主要帮助客户优化网站，使其能被大型语言模型检索到。

　　斯滕佩克透露，平台向客户（包括服装和鞋类企业）提供服务的月费约为 3000 美元。

　　过去，零售商在谷歌和 Meta 平台投放广告时，主要依据用户搜索过的关键词或点击过的链接来定位。

　　由于无法在主流生成式人工智能工具中投放广告，企业开始尝试新方法，例如更频繁地在品牌博客发布内容，或在 Reddit 等平台介绍自家产品。

　　部分大型零售商还搭建了 “消费者不可见” 的网站，这类网站仅用于供人工智能爬虫（AI scrapers）读取 —— 这是一种用于全网抓取信息的自动化数据提取工具。

　　随后，爬虫会将信息反馈给 ChatGPT、Gemini 等平台，这些平台进而为用户提供礼品、服装及其他假日商品的推荐。

　　流量虽少，购买意愿更强

　　目前，来自生成式人工智能平台的零售网站流量仍仅占总流量的一小部分。数据公司 Sensor Tower 的数据显示，10 月期间，来自 ChatGPT 的流量对亚马逊、沃尔玛和 eBay 的贡献占比均不足各平台总流量的 1%。不过 eBay 表示，尽管来自人工智能渠道的流量占比不高，但通过智能代理（agentic AI）找到其链接的消费者，在访问该线上平台时往往具有更强的购买意愿。

　　沃尔玛未回应置评请求。

　　但零售商们显然已看到其中的机遇。床上用品品牌 Brooklinen 的首席运营官蕾切尔?利维称，该品牌正聘请社交媒体网红在 Facebook、YouTube、TikTok 等平台推广其浴巾和被子。人工智能爬虫会从这些帖子的产品评论文本及音频文字记录中提取信息。

　　此外，Brooklinen 还将其售价 199 美元的被子申报参评《纽约时报》旗下 Wirecutter 等媒体评选的奖项，以提高该产品出现在人工智能代理推荐结果中的概率。

　　利维表示，目前来自智能代理渠道的流量 “非常少”，原因在于 ChatGPT 等工具的最大使用群体 Z 世代，其购买力仍低于年长世代。

　　总部位于迈阿密的美发护理品牌 R+Co 的总裁丹?兰格透露，该品牌正根据消费者向亚马逊语音助手 Alexa 的 Rufus 代理提出的问题，在 Alexa 平台投放广告。

　　谷歌近期推出了多项新功能，帮助消费者借助人工智能追踪价格并购买商品 —— 但要实现这一功能，前提是谷歌的爬虫能轻松检索到零售商的产品信息。谷歌购物（Google Shopping）产品副总裁莉莲?林孔表示，谷歌的 AI 模式及 Gemini 聊天机器人在向用户推荐链接时，会综合考虑多个因素，例如店铺位置、零售商口碑等。

　　谷歌方面称，目前已在美国地区测试 AI 模式中的广告功能，但暂未在 Gemini 应用中测试。该公司表示，现有购物广告（Shopping Ads）和效果最大化广告（Performance Max）的投放活动，均有资格通过此次测试在 AI 模式中展示。

　　亚马逊首席执行官安迪?贾西在 10 月的财报电话会议上表示，使用 Rufus 的消费者购买商品的概率比普通消费者高出 60%。在大型零售商中，沃尔玛和塔吉特（Target）近期均宣布计划推出相关应用，允许用户通过聊天机器人直接购物。