产品|虎嗅商业消费群

作者|苗正清

标题图|视觉中国

瑞幸即将在东南亚展开抢滩登陆战，但不是平坦的开阔地，而是咖啡店。

2月1日，在新加坡最大的两个招聘网站Jobstreet和JoBsDB上，睿讯更新了其在新加坡的招聘职位：最新消息显示，睿讯将继续在新加坡寻找一名营销经理，该经理不仅将制定和执行新加坡的营销战略，还将负责市场洞察和拓展增长机会。

在JoBsDB上，幸运的是，新加坡开始招聘了。

据知情人士透露，今年1月，瑞幸在新加坡启动了店长招聘，有一批在星巴克、TimHortons和Toby 'sEstate有工作经验的咖啡从业者前来应聘。

另一位接近瑞幸核心的人士告诉胡玮炜：“2023年，出海是瑞幸努力的方向。日本、北美和东南亚是瑞讯最关注的市场，东南亚将是瑞讯优先尝试的地方。”该人士称，2022年第四季度，瑞幸频繁对日本市场和新加坡市场进行讨论和研究，并派出专员(或委托当地机构)对当地的咖啡消费情况进行调查。

上述人士表示，在东南亚市场，瑞幸不会采取创业时“短时间开店”的模式，2023年核心资源和人力仍将投入中国市场。“中国仍然是瑞幸的基础，瑞幸在中国市场有更大的目标。”

瑞幸在新加坡扩招的同时，1月30日，Luckin coffee启动了2023年首轮“新零售合伙人招募计划”。根据最新计划，瑞幸在中国开放加盟的城市增至80个。值得注意的是，开放的步伐加快了：瑞幸上一轮招聘计划是在2022年12月，当时开放了41个城市。在不到两个月的时间里，瑞幸加入的城市数量增加了近一倍。

美股分析师刘斌认为，出海和加盟是瑞幸剧本库中的两个新故事。“出海和加盟都是在解决睿讯持续增长的挑战。瑞幸只有依靠新的成长故事，才能讲好第二次上市的故事。从2022年开始，中国本土消费品牌纷纷布局出海。一方面是国内消费疲软，另一方面是高速城市所剩市场空间不多。加盟其实是通过市场下沉来寻找增量空间，而到海外去寻找类似北上广深的高消费城市。”

但相比国内加盟，进军海外的潜在挑战更大。

在东南亚咖啡圈打拼多年的业内人士马明表示，近三年东南亚咖啡市场出现了一股风投热潮。除了星巴克等传统大牌，印尼、泰国、新加坡、越南等地也涌现出本土咖啡品牌，甚至有些品牌已经成为本土独角兽。“这些品牌遍布高低价位带，争夺核心城市的优质咖啡点，并通过SNS渠道积极转型外卖。坦率地说，东南亚的咖啡市场并不是一片蓝海。”

去新加坡打“李鬼”

在以新加坡国家博物馆为中心，半径1.5公里的圆形区域内，FlashCoffee的店铺已达10家。在东南亚市场，FlashCoffee被戏称为“瑞幸模仿者”:他们80%以上的订单来自APP等数字渠道，核心价位段约为10元至15元，SKU充斥着“茶基咖啡饮品”。

曾经供职于FlashCoffee的苏西娜告诉胡玮炜，在FlashCoffee路演和融资的前期，创始团队已经直接以瑞幸为标杆公司来讲述项目。FlashCoffee的创始团队仔细研究了瑞幸的创业历程，重新审视了瑞幸的得失。

在FlashCoffee的新加坡店，你甚至可以看到瑞幸风格的两个明显设定：一是店内整体设计非常强调“视觉锤”，类似瑞幸强调蓝白鹿，FlashCoffee大量使用柠檬黄和烈焰红以及闪电标志；第二，和瑞幸早期注重性价比一样，FlashCoffee注重“最实惠的特色cof”的定位

对于即将登陆新加坡的瑞幸来说，他的模仿者将是一个难缠的对手。创立于印尼的FlashCoffee，为了获得新加坡政府的支持和补贴，已经将总部迁至新加坡。其新加坡门店的选址几乎是“瞄准金融区插旗”，在这个白领密度最高的街区，FlashCoffee的密度仅次于星巴克等大品牌。

有熟悉新加坡商业地产分析的人士表示，FlashCoffee在新加坡的选址策略其实高度模仿了瑞幸的成熟模式：FlashCoffee的总店面积很小，对外销售是主要的销售方式。这些几平米的点与附近的白领高度契合，使得FlashCoffee保证了很高的杯量。

据睿讯知情人士透露，2022年下半年，睿讯一直在调研海外市场，针对新加坡市场，睿讯将进行测试。而FlashCoffee等本土品牌也一直是瑞幸关注的对象。

睿讯将把2022年在中国采用的“试点城市模式”搬到新加坡：2022年，睿讯在推出新品时，不会像以前那样在全国范围内推广，而是先推向几个重点试点城市，新品在这些城市的销售数据会反馈给总部。根据这些数据，睿讯总部会调整销售策略，调整产品的权重。

上述业内人士表示，如果把东南亚市场看成一个整体，有几个重点咖啡城市，和北京上海差不多：咖啡消费力高于其他地区，白领聚集，电商发达。“新加坡、曼谷、雅加达、马尼拉、胡志明市和吉隆坡都是这样的城市。像星巴克这样的大品牌非常注重在这些重点城市的布局和渗透。2023年，瑞幸将首先在新加坡验证该车型。这里会用什么打法？营销策略是什么？如何实现差异化？商业模式成熟后，新加坡也将成为新SKU的潜在试点地区之一。

一个关键挑战是生态位。在新加坡市场，FlashCoffee已经在瑞幸熟悉的生态位率先开局。在金融区的白领群体中，FlashCoffee不仅已经占据了低价心智，也已经占据了“互联网外卖咖啡”的心智。

而在更高的客单价、更大门店空间上星巴克在新加坡市场也颇为强势。在新加坡，几乎所有的核心商超和中高端写字楼附近，星巴克都已经“身入其中”。甚至在年轻群体中，星巴克长期在新加坡处于人气顶流：以新加坡国立大学为例，在这座新加坡顶流学府中，星巴克拥有最多的点位。针对学生群体，星巴克会在新加坡校园店内推出一些特殊的SKU，并举办万圣节学生活动。有熟悉当地的人透露，在考试周来临之际大学中星巴克门店是最为火爆的自习区，一座难求。

“瑞幸可能需要摸索一些新的打法。”一位不愿具名的咖啡圈人士告诉虎嗅，过去几年部分茶饮品牌率先进军新加坡，但业绩平平，并未在当地成为头部爆款。“东南亚的咖啡茶饮创业者，非常乐于学习中国模式，他们又比中国品牌更容易本地化，这导致很多中国品牌出海东南亚后水土不服。”

本地化将是挑战

“瑞幸在中国市场的对手已经不多了。”2022年有接近瑞幸高层的人士告诉虎嗅，随着瑞幸在中国市场门店总数超越星巴克，瑞幸的开店策略正在发生变化。

财报显示，2022年第三季度加盟店占瑞幸总门店数已经上升至31.5%，而2022年在中国市场瑞幸新增门店中超过60%都是加盟店。更为关键的是收入增长性，2022年三季度瑞幸加盟店收入同比增长116%，已经成为瑞幸收入增速最快的板块。

“在高线城市、新一线城市，瑞幸以直营门店为主。但经过了几年快速开店后，其整体增速正在放缓。”咖啡分析人士赵程程认为，瑞幸试图通过进军东南亚以给直营门店整体增速带来增量。“目前的信息显示，瑞幸在新加坡等地初期采取直营模式。而新加坡、吉隆坡、雅加达等城市的咖啡消费特点和上海、深圳有相似之处。”

赵程程分析认为，这些东南亚核心城市的“大城市虹吸效应”非常明显：会聚集区域内最多的人才资源、企业资源、消费品牌资源，这意味着刚需型咖啡产品的复购率较高。而这些城市又普遍是中国创业者、投资人、华人商团频繁往来的地方，对中国品牌而言天然具备“种子用户”。

但摆在瑞幸面前的是本地化考验：东南亚的几大核心城市从语言、文化、咖啡消费习惯上存在较大的差异化。如果想扎根东南亚，必须在保持自己风格的同时完成本地化转型。

一个典型的案例是蜜雪冰城。最新的数据显示，蜜雪冰城在东南亚市场的门店总量已经超过1000家。而这些门店集中分布在印尼、越南的核心城市中。有接近蜜雪冰城的人士透露，在印尼、越南蜜雪冰城的营销策略、SKU差异明显。“比如在越南市场和印尼市场，要根据不同的文化特点制作宣传物料，一些在越南可以使用的视觉元素在印尼是违法的。”

甚至这种差异化体现在口味上。有熟悉东南亚咖啡消费市场的人表示，新加坡咖啡消费者普遍喜欢更欧美风格的产品，口味更国际化；而越南的咖啡非常法式，甚至使用的器具都和新加坡有明显差异；在印尼，不同文化背景的消费者对酸甜口味的需求差异很大，一些用户追求阿拉伯式的咖啡饮品，而另一些用户则喜欢粤式茶饮式的咖啡。

随之而来的是供应链的挑战。目前，瑞幸的新品研发团队位于上海，上海研发的产品经过内部赛马机制层层选拔最终推向市场。在这一模式下，瑞幸新品研发非常强调“盲测”，如果想针对东南亚市场开发新品，瑞幸或需补充团队并打造新研发流程。

“如果没有疫情，瑞幸可能早已启动出海。今天的东南亚咖啡圈遍布老对手、高仿者、地方龙头，故事的美好一面是东南亚市场足够大甚至可能成为咖啡印钞机，但这也有可能是一场咖啡苦旅。”马洺分析称。

（应对方要求，苏西娜为化名）