来源：20社

减肥针已经开始改变世界。蛋白粉涨价、麦当劳股价暴跌、必胜客被卖出，连你日常穿的衣服，都在悄悄收紧。

在今天，人类世界都必须面对一个新的问题：当所有人都可以选择成为一名瘦子的时候，究竟会发生什么？

这不是又一波健康风潮。健康风潮改变的是观念，GLP-1改的是生理机制——它不劝你自律，它直接删除你的欲望。

而被删除欲望的消费者，正在让整条消费产业链重新排队。

先行服美国，已经被改造

作为最早使用、规模最大的市场，减肥针已经开始对美国产生了非常明显的影响。

在美国，使用包括司美格鲁肽、替尔泊肽等被统称为GLP-1类药物的人口，已经是不可忽视的规模。根据美国咨询机构盖洛普，美国使用过GLP-1类药物的人群比例，从2024年2月的5.8%翻倍，升至2025年的12.4%。

按照美国2.6亿成年人口估算，也就是说，有3200万人在打减肥针，而且数量还在快速增长中。

首先是GLP-1的“药效”带来的直接影响，就是胃排空时间变长，人食欲下降，吃的东西自然就少了。但是，营养摄入的迅速下降，会导致肌肉流失，以及脱发。所以，医生一般会建议增强某几类营养摄入，比如蛋白质、纤维素（维护正常肠胃蠕动），维生素和微量元素等。

尤其是蛋白质，因为人人都想赶走肥肉、留住肌肉，而在人食欲不高的时候，直接吃蛋白粉就成为了一种简单高效的补充方法。

因此，在过去两年，蛋白粉的价格涨势惊人。

咨询机构StoneX数据显示，过去一年，蛋白含量80%的浓缩乳清蛋白价格升至每吨2万欧元，涨幅接近90%，明显高于奶粉、奶酪等其他乳制品。根据《中国新闻周刊》，今年1月至今，多款主流乳清蛋白粉价格均有上涨，幅度大多在20%左右。

很多本来就在日常购入蛋白质的健身人士感慨，以前吃蛋白粉是因为简单方便，而且比直接吃牛肉鸡胸肉便宜，而现在，“还不如直接吃肉呢”，“没想到我的蛋白粉增值比我的基金快多了。”

不过，就算是GLP-1人群本身需要蛋白粉，其实也不会对产业形成这么大的影响。核心因素还是，在这群人的影响下，公众对于增强蛋白质摄入的意识，甚至说需求有了很大的增长。因此，食品行业为了为了应对这些需求，开始生产高蛋白、高纤维素的产品。

在中国市场，大家比较熟悉的可能就有星巴克的高蛋白拿铁，采用6.0原生高蛋白超滤牛乳，号称一杯含有20g蛋白质，能抵成年人一天三分之一的蛋白摄入量。蒙牛、伊利、以及海外的蛋白补剂品牌，也在推出即饮“蛋白水”产品。

而像雀巢这样的大型食品公司，直接推出了一个名叫Vital Pursuit的全新冷冻食品系列，增加了里面的蛋白质、纤维和微量元素含量。而其他食品公司，也在推出类似的新产品，并且贴上“GLP-1 friendly”的标识，进一步提升了消费者的相关意识。

此外喜迎增长的，还有健身行业。同样，因为肌肉流失加快，医生会建议用药者加强力量训练，练出新的肌肉，提高代谢水平。否则，用药者一停药，体脂率更高了，反而会很快变胖，更不健康。有健身房甚至专门推出了“GLP-1课程”，专供他们的需求。

同样非常合理的是，根据Consumer Edge，美国的服装行业喜迎增长。尤其是以往比较凋敝的正装行业，在2025年上半年跳涨了80%；运动产品增长了24%。这也是人之常情——人一旦变瘦了，就会迫不及待得买新衣服来打扮自己。

今年夏天已经非常流行的小脚中裤

而且你有没有发现，当大家都瘦下来了以后，对于以往的“身材包容性”“多样化”的宣传，就逐渐变少了？从目前的时尚周趋势来看，2026年秋冬，所有品牌都不约而同地开始收紧廓形、强调身材曲线，甚至开始推出直筒裤、紧身裤，而非以往大行其道的阔腿裤。

或者说，当GLP-1让大家瘦下来、并且开始健身之后，品牌不约而同地开始推崇相似的身材和新的审美：既要瘦，又要有肌肉线条和身材曲线，看起来很“健康”“Lean”。

其中最经典的形象，就是北美大火、刚进入中国的alo，模特几乎都是能看到腹肌线条，还要有胸有屁股。

而且，这样的审美是针对所有人的。就算你是华尔街老白男高管，你也得开始减重——因为大家都瘦了，你如果还胖着，看起来就不够精英了。

减肥针痛击快餐业

GLP-1已经给消费行业带来了不小的挑战。其实如果这股风潮继续在全球蔓延，说重塑也不为过。

虽然GLP-1使用者相对来说比例不大，但是对于商家心理冲击不小。例如，如果你是婚纱店老板，突然发现今年的两成客人缩小了好几个码，这是不是有点吓人？

当然，对于餐饮行业，影响更加深远。

对于消费主义的各种研究，都指出了现代食品行业的真相：劫持你大脑的多巴胺奖赏回路，将糖、油、盐配比调整到黄金点，让你一口接一口的停不下来。

GLP-1相当于在大脑系统层面给这个奖赏回路重新编程，降低了大脑对高热量食物的享乐反应。食品行业的天塌了啊，修炼了几十年的上瘾绝招，突然之间失去了魔力。

这个大脑的重新编程，影响的不光是食欲，还包括各种享乐反应。

今年6月，礼来CEO接受采访时表示，GLP-1药物或可通过降低对酒精的渴望，帮助减少饮酒行为。也就是说，GLP-1不会让你不再快乐，但会降低对即时满足感的渴望。

已经有专家据此推演，使用了GLP-1的人，对赌博欲望应该也下降了。虽然这一点没有专业的研究支撑，但去年拉斯维加斯的访客人数确实同比下滑7.5%，创 2021 年以来最低。

说回受影响最直接的餐饮业，已经有来自不同国家各种研究报告归纳了GLP-1给餐饮带来的影响。综合来说，就是一升一降，蛋白质摄入上升、高热量食品下降。

国际食品信息委员会（IFIC）2025年《食品与健康调查》的数据显示，高蛋白饮食已连续第三年成为美国最受欢迎的饮食模式。70%的美国人正在优先考虑蛋白质摄入。

而GLP-1带来的食欲下降，胃排空速度变慢，让使用者对食物，尤其是高热量食物的欲望下降。本来就被食品健康化压得喘不过气的快餐连锁，这真的是雪上加霜。

去年年中，Redburn Atlantic分析师就将麦当劳评级从“买入”降至“卖出”，理由是GLP-1减肥药物将抑制消费者食欲。

其实根据本月发布的麦当劳Q2财报，虽然麦当劳全球最关键的同店销售额，只增长了1.3%，和去年同期的3.8%相比下滑明显，但整体销售额有5%的增长，数据还可以。

汉堡是几种食材叠在一起的，相对来说易于拆解替换，只要减少油炸食材，加入各种高蛋白、蔬菜，就能适应市场变化。

真正困难的是美式披萨这种“高精制碳水+高脂奶酪+大份分享”的食品，所以，两个月前百胜集团已经宣布打包出售必胜客。

这种趋势的变化是不是长期的？NIQ今年年初在英国的一个调研结果显示，对于GLP-1用户来说，消费行为变化是明确的，超过四分之一的用户选择了更营养以及低热量食物，26%的人避免碳水或油炸食品等食品类型。

而且这些用户也同时大幅减少了酒类、薯片和糖果等物品的数量。但大多食品公司依然保持了观望态度，毕竟，从过往经验来看，人类很难一直维持苦行僧的生活，而停药的人总会反弹。

GLP-1症候群

虽然美国仍是全球最大的GLP-1市场，但它在全世界的渗透率也逐步提高。

在美国，虽然官方数据是12.4%，但使用“平替”药物或者通过走私等不当途径购买的便宜药，是没有办法被统计的。很多使用GLP-1的人，都不是真正医学意义上有需求的患者，而是明明处于正常体重、还想要减重求美的普通人。这意味着GLP-1的用户群体会不断外溢。

东方证券的报告显示，今年上半年，全球主要GLP-1药物销售额达477亿美元，同比增长43%，维持高增速，预计全年有望突破千亿美元。

中国市场更加微妙。3月20日司美格鲁肽核心化合物专利在中国到期，为价格更低的仿制药打开市场大门。

目前已有超过20家本土药企的生物类似药排队入场。摩根大通预计，中国首批国产司美格鲁肽将从2027年起获批。

紫檀数据的报告称，2025年，中国减重药物（含GLP-1以及奥利司他）全渠道市场规模达141亿元；今年仅第一季度，全渠道规模就达到27.6亿元，同比增长304%。

虽然5月15日正式施行的《药品管理法实施条例》禁止了GLP-1类药物在网上销售，但之前正是普通人的需求推动了电商渠道异军突起，2025年其增速是医院渠道的近10倍。

这同样指向了一个更广泛也更隐蔽的市场。

大规模使用GLP-1，将带来更深远的变化。以前宣传的减肥饮食、健康食物，更多是行为上的改变，但是GLP-1直接改变了人类大脑的生理机制，比所谓的观念改变要直接和迅猛得多。

消费端的变化已经产生。

摩根大通最新发布的《亚洲消费行业研究报告》显示，当GLP-1用户的食欲改变，受影响的不只是高热量食品，而是一条由渴望、便利、习惯、场景许可和重复购买构成的消费链条。而亚洲消费行业很大一部分增长，就建立在把这条链条变现上。

在中国、印度、韩国533名GLP-1使用者的样本里，用户除了饮食调整——减少零食、烟酒等消费，对“犒劳自己”或者说冲动消费的欲望明显下降，社交与节庆场合的消费同样大幅收缩。

与此同时，用户增加了可以控制过程、维持结果和让变化可见相关的消费，比如运动装备、美容、医美等。

把这些放到心理领域，GLP-1带来的不止是食欲下降，还有情绪的扁平化（emotional “flatness”）。

关于减肥药的讨论一般都伴随着负面情绪、身体伤害等话题，但GLP-1现在超越了传统范畴，不断有新的社会话题产生。

曾有人在X上发表“暴言”，GLP-1作用于大脑中与“恋爱”相同的奖赏回路，将“杀死”浪漫和爱情。

X上的帖子及部分评论

虽然这完全是个人推测，缺乏科学依据，发帖人真实身份也难以辨别，但在网上被广泛传播和讨论。人们对于GLP-1的关注和担忧可见一斑。

还有人担忧，随着GLP-1药物普及，变瘦似乎成了一件更容易的事。当身边更多人变瘦，新的比较和压力也随之而来。而且，药物就能解决的事，不选择用药或者买不起药的人，会不会被贴上“不自律”或“不努力”的新标签？

GLP-1不只是一款药物，还是一个正在深刻影响我们社会文化和心理观念的复杂现象。

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